1. Designe for virkeligheten

Skal du handle radikalt må du tenke rasjonelt

Grundig research er utgangspunktet for alle gode designprosesser. Samtidig som alle prosjekter er forskjellig, og vi tilpasser prosessen til prosjektets behov, er det noe som går igjen. Vi gjør gjerne dybdeintervjuer med brukere for å få innsikt. Vi gjør kvantitative undersøkelser når vi trenger å bekrefte hypoteser eller tallfeste ting. Og vi gjør enkle uformelle brukertester underveis i designprosessen for å sørge for at det vi lager funker også i virkeligheten.

Vi liker radikale designløsninger. Vi liker utfordringen det er å riste i satte strukturer og vi har sett at når vi treffer riktig kan effekten bli stor. Men jo større risikoen i prosjektet er jo bedre bør forberedelsene være. Derfor må grundig research ligge til grunn, kanskje særlig for de vågale designprosjektene. Skal du handle radikalt må du tenke rasjonelt.

Identitetsdesign basert på brukerinnsikt.

User research gir unik og ærlig innsikt i hva brukerne egentlig ønsker og forventer. Dette er en naturlig del av nettprosjektet og hjelper oss å skape målrettede digitale strategier og effektive nettsted. Men vi tror også at det kan være et fabelaktig utgangspunkt for mer effektivt identitetsdesign. Merkevaren din bor egentlig i hodene på dem du henvender deg til. Så hvis du bedre forstår dem og hva de vil har du et godt utgangspunkt for å skape sterkere merkevarer.

Gjør innsikten tilgjengelig for alle.

Altfor ofte når ikke den innsikten som er oppnådd i analysefasen frem til de som settes til å realisere strategien. Endringer som ikke er forklart møter gjerne motvilje i organisasjonen. Da blir lange, komplekse og ulne strategidokumenter lett å overse for praktikere som jobber under tidspress.

Det som er fint er at dette er en designutfordring! Vi kutter bort det som ikke er vesentlig for mottaker, kommuniserer tydeligere og mer forståelig det som er vesentlig og funksjonaliserer verktøyene og gjør dem tilgjengelig på en bedre flate enn et worddokument.

2. Designe det som er viktig

Om å lage selve tingen

Verden har blitt mer grafisk. Når vi skal underholdes, lære noe, kommunisere, arbeide eller fikse saker og ting gjør vi det stadig oftere gjennom å interagere med en datamaskin i et grafisk brukergrensesnitt. Som designere utformer vi altså ikke lenger bare representasjoner av ting men stadig oftere også selve tingen. Et slikt skifte må få noen konsekvenser:

Er det viktig for alle må det være tilgjengelig for alle.

En konsekvens er nye krav til universell utforming. Når det vi jobber med å designe utgjør vesentlige samfunnsfunksjoner er det naturlig med strengere krav til at designet er forutsigbart og tilgjengelig for alle. Det er både humant og innbringende å designe ting som fungerer også for folk som ikke har perfekt syn, hørsel, motorikk eller tilstedeværelse i øyeblikket. Her er kravene som stilles til universell utforming en bunnplanke. De virkelig tilgjengelige og intuitive løsningene kommer gjennom gode brukerorienterte designprosesser.

Samtidig vil det andre ganger være slik at design skaper verdi gjennom å være utfordrende, særpreget eller egenartet. Dette er ikke nytt: Grafisk design som infrastruktur og grafisk design som kulturuttrykk har eksistert parallelt i mange år. Begge deler har fortsatt verdi og den beste designen skapes gjerne i samspillet og friksjonen mellom disse.

Merkevare og produkt blir ett.

Det gamle aksiomet om at «en god merkevare er et løfte om et godt produkt» holder ikke nødvendigvis lenger. I digitale medier forventer brukerne å kunne benytte seg av og interagere med produkt og tjenester med en gang. Derfor mener vi at noe av det vesentligste ved merkevarebygging i dag er å utvikle gode digitale produkter og tjenester. Det bygger mye sterkere merkevarer enn tomme løfter.

Fokuser på å gi folk det de leter etter, ikke et speilbilde av dem selv.

Folks smakspreferanser er komplekse å forstå og vanskelig å tekkes, men de forventningene de har til deg er ofte klarere og mer entydig. Når vi gjør undersøkelser fokuserer vi mer på hva brukerne ønsker når de kommer til deg enn hva de ønsker seg i resten av livet.

Estetikk er underordnet.

Designfaget gir oss verktøy til å formidle og informere, underholde og forføre, organisere og forenkle. Et godt håndlag med verktøyene er en forutsetning, men vel så viktig for at designinvesteringene skal gi effekt er det at du bruker dem på å løse de viktigste problemstillingene på den riktige måten. Det viktigste er ikke nødvendigvis det vakreste, men hvis godt skjemadesign er det viktigste for at ting skal virke så er det det vi bruker tid på. Samtidig skal vi ikke glemme at estetikk også har effekt og egenverdi. Noen ganger er formens viktigste funksjon å forføre.

3. Designe nettstedet først

Det siste skal bli det første

Du har investert betydelige summer i å utvikle en grafisk profil, men nettstedet ditt lever sitt eget liv på siden av resten av merkevaren.

Nettstedet sist

For selv om nettstedet er den viktigste kommunikasjons­flaten du har, var det sannsynligvis det siste du tenkte på da du utviklet profilen.

Resultatet er at nettstedet ditt har mer til felles med andre, lignende nettsteder, enn med selskapet det skal representere. I verste fall er det bare logoen som binder det sammen med resten av merkevaren.

Internett har snudd opp-ned på alt, og i dag er det brukerne som bestemmer, ikke bare du. Men hvis du lytter til brukerne får du ikke bare et bedre nettsted, du får også en ærligere identitet.

Nettstedet først

Derfor starter vi helst med nettstedet og de digitale flatene når vi designer nye merkevarer.

Nettstedet er ofte komplekst og krever at vi jobber med hele profilen; logo, farger, typografi, språk og bilder. I tillegg kan vi se på virkemidler for å bygge identitet med interaksjon. For merkevaren din påvirkes minst like mye av hvordan nettstedet ditt fungerer som hvordan det ser ut.

Vi bruker også skrifttyper som er optimalisert for skjerm og farger som oppfyller kontrastkravene for tilgjengelighet. Det skulle bare mangle, men hvis det virker på nettet er det enklere å overføre til andre ting senere.

Ved å bygge profilen med utgangspunkt i nettstedet kan vi lage identitetsdesign som fungerer overalt. Og da har vi allerede designet den aller viktigste flaten.

4. Designe med reellt innhold

Slik jobber vi med innhold og interaksjon

Når vi designer nettsteder jobber vi alltid med reellt innhold og konkret interaksjon.

Prototyper gjør det enklere å justere designet underveis og det blir det færre oversettelser når nettstedet skal realiseres. På den måten kan vi håndtere selv kompliserte design uten å miste oversikten.

Designprinsipper for innhold

Men først må vi bli kjent med innholdet. Det gjør vi ved å stille noen spørsmål:

1. Hva er innholdet?

Er det en tekst? En tabell? En graf? Et bilde? En video? Burde det egentlig være noe annet? Består innholdet av flere elementer? Isåfall: Hvordan kan vi dele det opp? Skal det samme innholdet brukes flere steder? I ulike varianter?

For hvert spørsmål vi besvarer blir det tydeligere hvordan innholdet må formgis.

Og formen bør som regel forsterke sjangeren innholdet tilhører, det gjør det lettere å oppfatte hva det handler om. (En pressemelding bør se ut som en pressemelding, ikke en featureartikkel i et magasin.)

2. Hvor kommer innholdet fra?

Eksisterer innholdet fra før eller må det lages på nytt? Hva er kostnaden ved å endre på det? Er det realistisk å gjøre det annerledes?

Noen ganger må vi forholde oss til det som finnes, selv om inneholdet ikke alltid er ideelt. (Hvis vi jobber med en produktkatalog på 10.000 bilder, kan det være kostbart å endre på bildeformatet.) Hvis vi ikke tenker på hvor innholdet kommer fra risikerer vi at designet blir vanskelig å realisere.

3. Hva er likt? Hva er unikt?

Etterhvert som vi ser på mer innhold vil det peke seg ut mønstre som vi kan beskrive prinsipielt. Innhold av lignende karakter bør også ha et formmessig slektskap. (En fotballtabell er nært beslektet med en ishockeytabell, men kanskje litt mindre med en resultatliste for skiskyting – og det er noe helt annet enn en tabell med nøkkeltall fra børsen.) At lignende innhold ser likt ut hjelper brukeren å orientere seg, mens variasjon kan gjøre designet rikere og gi det finesse.

Designprinsipper for interaksjon

På samme måte kan vi utvikle designprinsipper for interaksjon ved å se på oppgavene brukerne skal gjøre på nettstedet ditt:

1. Hvilke oppgaver jobber vi med?

Skal brukeren navigere? Fylle ut et skjema? Kjøpe et produkt? Er oppgaven enkel eller komplisert? En krevende prosess trenger et annet design enn en artikkel.

Vi kan jobbe med sjanger når vi designer interaksjon også. Menyer og skjema virker bedre hvis brukeren intuitivt skjønner hva det er.

2. Hvilken respons skal brukerne få?

God respons er helt essensiell for at folk skal forstå hvordan nettstedet ditt fungerer og svarene vi gir til brukerne er kanskje det aller viktigste vi designer. God og gjennomarbeidet respons gjør brukerne trygge og kan motivere dem til å fullføre oppgaver.

Men selv enkle feil- og tilbakemeldinger blir ofte oversett i designprosessen. I beste fall får brukerne standardsvar fra systemet, i verste fall ingen respons i det hele tatt. Manglende eller dårlig respons kan ta livet av et ellers vellykket design fordi brukerne ikke klarer å utføre det de ønsker eller misforstår hva som skjer.

Ved å jobbe med scenarioer og designe både spørsmålet (oppgaven) og svaret (responsen) kan vi designe overbevisende interaksjon som virker.

3. Hva er likt? Hva er unikt?

God interaksjonsdesign kan gjøre selv komplekse ting forståelig for vanlige folk. Men vi ønsker ikke at folk skal bruke mye energi på å sette seg inn i hvordan nettstedet virker.

Derfor jobber vi med konsistens og konvensjoner når vi designer interaksjon. Lignende funksjoner bør oppføre seg likt overalt og hvis det finnes gode, etablerte mønstre for det vi jobber med er det ikke noe poeng å utfordre de grunnleggende prinsippene.

Prototyper

I tillegg til alle detaljene må vi se på hvordan designet fungerer i praksis. Dette gjør vi ved å bygge prototyper med ulike scenarioer som vi tester og justerer underveis.

1. Er designet konsistent?

Er designet i tråd med designmanualen og har det en tydelig identitet? Bruker vi de samme prinsippene på lignende innhold og interaksjon? Er det noe vi bør slå sammen eller dele opp?

2. Er innhold og interaksjon forståelig?

Forstår brukerne innholdet? Får de informasjonen de er ute etter? Klarer de å finne frem på nettstedet og å utføre oppgavene sine? Oppleveles innhold og design som troverdig?

3. Hvordan føles det å bruke nettstedet?

Hvordan er flyten i interaksjon og navigasjon? Er antall steg i prosesser riktig? Føles tempoet bra i eventuelle animasjoner? Fungerer designet på ulike platformer og skjermer? Virker det på mobil?

Det er først når vi setter designet sammen og tester det i riktig kontekst at vi kan danne oss et bilde av hvordan nettstedet egentlig fungerer. Prototyper hjelper oss å systematisere designet, luke ut feil og å finpusse detaljene underveis.

5. Designe bedre verktøy

Designmanualen som verktøy

Designmanualen bør være en verktøykasse som kan utvikle seg over tid, og som gjør det enklere for alle å forholde seg til identiteten din.

Noen trenger regler, andre rom

Der noen trenger regler, eller bare tilgang til riktig versjon av logoen din, har andre behov for å forstå, slik at de kan bryte reglene hvis det er behov for det når identiteten skal videreutvikles. Og da må reglene oppdateres.

For merkevaren din er ikke statisk og designmanualen må også utvikle seg over tid. En digital versjon som er lett tilgjengelig og enkel å oppdatere er et godt utgangspunkt.

Alle trenger bedre verktøy

Men en digital designmanual i seg selv gjør ikke hverdagen enklere for alle som må forholde seg til den. Den virkelige effekten får du først når du lager verktøy som gjør designet enklere å bruke i praksis, eller integrerer designmanualen i systemene du bruker hver dag.

Da kan designmanualen fungere slik den var ment, nemlig å sikre at merkevaren din fremstår helhetlig og konsekvent overalt, ikke minst i digitale kanaler.